精准营销零距离剖析
——DM《赢者》推广专家座谈会启示录
网络的兴起，不仅颠覆了人们的生活方式，也颠覆了传播渠道。人们开始面对多渠道，生活在知识爆炸和信息碎片的空间下，对信息产生了警惕性。可以这么说，鱼儿已经离群，一网打尽的时代已经远去。如何将这离群的鱼儿一条一条地钓上来，是个值得研究的课题。
在恰当的时间，提供恰当的产品，用恰当的方式，送到恰当的顾客手中。恰当到一定程度称之为“精准”。全球四大传媒巨头之一贝塔斯曼直接集团中国地区首席运营官艾弥尔如是说。短短的一句话，却把精准营销的话说完了。想想也是，如果一个有需求的产品，做到这几个方面的“恰当”，消费者只有接受了。其中，“恰当方式”不仅指恰当的营销手段，也指恰当的信息传播。如此演绎，要想信息传播成功，也就得在恰当的时间，提供恰当的信息，用恰当的方式，传达给恰当的顾客。其中DM便是信息传播的恰当者。
《赢者》是国家邮政总局目前批准的唯一面向全国的高端DM，如何将刊物进行全面推广，成了大家讨论的热门话题。2006年3月28日，在中国邮政新闻中心营销策划部的会议厅，召开了一次别开生面的专家座谈会。此次座谈会讨论激烈，可谓“针锋相对”，其中涉及到了几种营销模式，尤其是精准营销。现做一个简单的现场记录，主要看看三方观点专家的意见！
观点一：事件营销——制造事件 进行炒作
代表人物：中国事件营销专家马建刚先生
马先生们认为，对于一个新品上市，采取事件营销是一条捷径。《赢者》虽然是中国邮政总局免费直邮本册式专送广告杂志，但是广大消费者并没有耳闻熟识，因此在推广时期制造事件，进行不段炒作，吸引市民眼球，形成轰动效应，“一夜成名”！这种做法，屡见不鲜，比如不久前香港某周刊，将一个女演员的一则过去的与某知名男影星的绯闻重新写了出来，女演员认为该周刊侵犯了她的权利，要求赔偿一个亿。媒体对这件事情进行了连番炒作报道，结果她人气急升，广告费就跟着涨了起来，她的自传也卖出去了。
观点二：立体传播——整合媒体 全面推广
代表人物：中国品牌整合传播专家张世杰先生
张先生们不同意事件营销的推广模式，认为《赢者》不同于一般的刊物，不应该采取炒作这样过于商业化的做法。同时炒作是一把双仞剑，存在着巨大的不确定性风险。他们认为《赢者》的推广应该整合媒体资源，进行立体化的传播方式。具体来说，就是作好全面的媒体策略策划，处分利用媒体之间的关系，集中时间和精力进行全方位传播。其中重点强调了网络的推广，认为这是“具有决定性作用”。
观点三：精准营销——精准目标 个性服务
代表人物：国家邮政新闻中心营销策划部经理，赢家同盟首席顾问徐海亮先生
而与以上两种观点不同的专家认为，《赢者》就是精准营销的载体，提供的是个性化服务。因此《赢者》的推广完全可以按照其运作模式来进行，也就是精准营销推广！此观点得到了在座的普遍认可。
一是要精准找到目标群。精准地找到目标群并不是一件简单的事情，不同于传统的目标群定位，而是具体到每个客户。要精准到具体的个人上，就必须拥有一套筛选的办法和技巧。有人认为筛选犹如人找对象，首先应该分析谁会喜欢和接受《赢者》，然后再分析喜欢在《赢者》上做内容，可能涉及到汽车、快速消费品、医药保健等领域。
二是精准的定位。《赢者》要想在竞争中脱颖而出，不仅在目标群上要做到精准，还要在定位上和别的DM区别开来，即做到个性鲜明化。《赢者》的个性在于没有固定的栏目，完全以客户为中心来辐射相关的内容，它不仅是简单的直邮广告，而是将策划、广告、营销等溶为一体，以直捣人心之方式，打开市场之堡垒，实现预期目标。
三是《赢者》可以借助中国邮政通过DM（直邮）推广到全国。邮局有一个庞大的数据库，其核心技术就是对数据进行筛选处理，筛选得越准确，直邮的成本就越低，回复效果就越好。通过邮政数据库将《赢者》的目标顾客搜索出来，运用筛选技术进行精准选择，最好最后精选到数千人，达到少花钱多收获的目标。
此次《赢者》推广座谈会，由央视著名导演刘鸿波先生主持。刘先生幽默随和,其主持风格活泼,完全成了地地道道的座谈会,其他部门的领导和员工也加入了进来,”凑起了热闹”,其中不乏一些真知烁见。
生活在改变，营销的模式也在改变。广告资源有限，但销售欲却无限。面临竞争对手攻势如潮，企业如何步入有利的成长通道，精准营销无疑是正确的选择！ |
